Oi! Você sabe o que realmente move o seu cliente?

É mesmo difícil saber o que as outras pessoas pensam, principalmente quando temos poucas pistas e não é possível perguntar a elas diretamente. No marketing é assim também, e para entender seus públicos-alvo, as empresas utilizam as personas. Elas são aqueles personagens fictícios construídos a partir de características dos diferentes públicos que a marca deseja alcançar, sendo que cada personagem representa um tipo de usuário. Mas as personas também têm um papel fundamental na hora de planejar estratégias como PPC, SEO e marketing de conteúdo.

E como essas estratégias se relacionam?

Quando pensamos em PPC, precisamos tentar compreender as razões que levam as pessoas a procurar informações, e a criação de personas ajuda a entender os comportamentos nos quais devemos focar para desenvolver os anúncios e segmentar as palavras-chave da melhor maneira.

Para aplicar técnicas de SEO e trabalhar o marketing de conteúdo, o conhecimento sobre as personas também podem ajudar a potencializar os resultados, auxiliando na seleção de palavras-chave e na criação de conteúdos mais direcionados para seus públicos-alvo.

Para escolher palavras-chave usadas pelos seus públicos, é preciso focar as personas. Pense sempre naqueles termos que estão em sintonia com as necessidades, intenções de pesquisa, os desejos e a realidade desses personagens. Você precisa criar os termos de pesquisa segmentados do seu website e o conteúdo de forma que eles respondam às possíveis perguntas que o usuário fez durante a pesquisa.

Tudo isso está relacionado à relevância para seus públicos. O conteúdo deve ser interessante e popular para eles. Tenha em mente o tipo de página que as personas esperam encontrar, mas pense, também, em assuntos e termos que atraem um número maior de leads e geram mais vendas. Além disso, considere as páginas que têm um melhor desempenho no seu website e procure melhorar a navegação. Utilize links internos para ligar seções e páginas e destaque os seus conteúdos mais importantes. O objetivo principal aqui é definir palavras-chave e conteúdos para trazer mais conversões e estimular seus públicos ao mesmo tempo.

É possível perceber, então, que quando construímos estratégias de PPC, SEO e marketing de conteúdo partindo das personas, elas podem influenciar os resultados positivamente, uma vez que ajudam a entender mais profundamente o que os clientes querem.

O consumidor durante a pandemia

Parece bem simples, não é? Você só precisa tirar a poeira daquelas personas que já estão prontas e repensar as estratégias a partir delas. Mas é justamente aí que entra o problema: sabemos que, há vários anos, o comportamento dos clientes vem mudando, e isso foi amplificado ainda mais desde o início da pandemia de Covid-19. Com o consumidor cada vez mais instável (um reflexo óbvio do momento que vivemos), as empresas precisaram abandonar os planejamentos e passaram a procurar novas maneiras de se adaptar a essas mudanças súbitas para atrair clientes, manter um bom volume de vendas e se destacar entre a concorrência. E claro, aquelas velhas personas também precisam ser reavaliadas.

Os negócios correram atrás de novas soluções e mensagens diferentes em suas estratégias, mas acabaram se esquecendo de rever o novo comportamento dos consumidores. Consequentemente, não reavaliaram o perfil de suas personas. E esse é um ponto importante, porque essas personagens devem ser o ponto inicial do planejamento. Ou seja, são elas que vão orientar as ações a partir dos desejos, necessidades e preocupações do consumidor. É aquela conhecida questão da segmentação: você precisa determinar para quem vai direcionar o produto para ter estratégias bem planejadas e focadas, com maiores chances de sucesso.

Neste momento complicado para o mercado global, é fundamental buscar novas formas de sobreviver. Nesse cenário, uma nova abordagem para a criação de personas pode ser o que falta para transformar as áreas de SEO, PPC e marketing de conteúdo.

Compreendendo o comportamento do consumidor para construir personas

Para buscar novas formas de entender o comportamento do consumidor, a Search Engine Journal analisou alguns artigos do Think With Google que investigam os motivos para o comportamento dos clientes e suas intenções ao realizar pesquisas na internet.

O primeiro artigo explica que até mesmo dentro de um nicho específico pode haver pessoas bem diferentes, além de sugerir algumas dicas para personalizar as estratégias de marketing usando as personas e, entre elas, uma se destaca: construir um mapa de empatia. Essa pode ser uma prática muito interessante e valiosa, pois envolve a criação de cenários hipotéticos das personas. Você pode imaginar situações nas quais elas interagem com os produtos e serviços e prever dificuldades e problemas que podem surgir. A técnica ajuda a reunir informações valiosas sobre seus clientes e pode até levar ao desenvolvimento de produtos novos, melhorias, promoções e serviços exclusivos etc.

Outro artigo, sobre como as necessidades moldam o comportamento de pesquisa e as intenções, explica que as ações do usuário na internet (buscas, sites visitados, vídeos assistidos) não apenas revelam intenções de consumo, mas também ajudam a reformular o funil de marketing.

Partindo de uma pesquisa realizada pelo Google e a Kantar, o autor afirma que a tecnologia pode auxiliar os profissionais a analisar esses comportamentos e encontrar padrões para trabalhar na previsão da intenção de compra e na criação de personas, em vez de depender de dados populacionais que não revelam tanto sobre os clientes quanto nós gostaríamos.

Ao unir dados sobre navegação e buscas de palavras-chave do Google às análises da ferramenta de segmentação da Kantar, a pesquisa revela insights sobre as intenções de compra e a motivação funcional, emocional e social do comportamento do consumidor. Podemos entender o porquê as pessoas tomam certas decisões, o que é muito vantajoso na hora de criar personas que representem essas necessidades.

O estudo identificou seis padrões de necessidades dos consumidores, cada um composto por um conjunto de necessidades sociais, funcionais e emocionais. A partir dos resultados, foi possível entender que, ao pesquisar na internet, as pessoas procuram:

Surpresa: a busca é longa, divertida tem iterações únicas;

Emoção: a busca é rápida, feita para encontrar novas coisas, caracterizada por poucas palavras e pouco uso do botão “voltar”;

Impressionar-se: a busca envolve influência e ganhos, é muito focada, com uso de termos e frases específicos;

Educação: a busca envolve competência e controle, é bem completa, com opiniões, avaliações, comparações etc.;

Tranquilização: a busca é simples, feita para gerar conforto e segurança, é descomplicada e costuma incluir perguntas;

Ajuda: o objetivo da busca é a conexão e a praticidade, vai direto ao ponto e é provável que mencione a família ou um local.

A pesquisa revelou que, em vez de haver uma ou mais necessidades que dominassem o comportamento, ele é impulsionado por todos os seis padrões. Outro fator importante que devemos considerar é que as decisões são iniciadas pela emoção, não são processos racionais. Nosso cérebro apenas encontra motivos para as nossas escolhas depois que elas já foram feitas.

Um último artigo enfoca as diferenças nas intenções de busca, mesmo quando as mesmas palavras-chave são utilizadas. A autora afirma que, para entender e antecipar as intenções dos clientes, é preciso compreender as necessidades que estão por trás do comportamento. Nesse sentido, a motivação emocional da pesquisa se forma a partir da categoria do assunto procurado e da posição do usuário no caminho do consumidor.

Essas proposições inspiraram outra pesquisa pelo Google, desta vez em parceria com a Verto Analytics. O estudo analisou duas consumidoras da idades similares, buscando produtos e serviços em diferentes categorias. Apesar de ambas utilizarem o termo “perto de mim”, as buscas tinham perfis de necessidades diferentes: uma procurava emoção e a outra queria tranquilização. Por isso, não devemos nos dar por satisfeitos com conteúdos que tentam englobar todos os tipos de consumidores.

Mas vamos voltar ao comportamento do consumidor no cenário atual. Após um ano de pandemia, as pessoas estão voltando a se preocupar com viagens no futuro, eventos, locais próximos para visitar, novos hobbies e atividades. Por outro lado, ainda precisamos ter muito cuidado com qualquer atividade que inclua o contato físico, por medida de segurança.

Como isso ajuda na criação de personas?

Podemos concluir que é preciso analisar o momento e reavaliar as intenções do consumidor constantemente. Para isso, devemos acompanhar o caráter fluido do seu comportamento em tempos de incerteza.

Essas novas formas de entender o que leva os usuários a pesquisar e suas razões para tomar decisões podem ser justamente a chave para construir suas personas de forma mais detalhada e próxima à realidade. E é a partir daí que você conseguirá montar planejamentos e estratégias capazes de impactar seus públicos mais profundamente e transformar de vez as personas em clientes reais.

As suas estratégias de SEO, marketing de conteúdo e PPC são construídas a partir das suas personas? Você vem repensando o perfil dos seus clientes ideais depois das mudanças causadas pela pandemia? Conte para a gente como está sendo sua experiência com as rápidas mudanças de comportamento do consumidor atual!