Oi! Sua empresa veicula anúncios em dispositivos móveis?

A Apple está mudando suas práticas de privacidade, e as novas regras geram consequências que envolvem mais que apenas a gigante e seus usuários. A recente atualização do iOS 14 anda causando muita polêmica, com a nova política de privacidade que permite que o usuário escolha se quer ou não compartilhar informações de utilização dos aplicativos com terceiros.

Normalmente, a coleta dos dados é feita através da tag da Apple, Identificador para Publicidade – IDFA, que identifica o aparelho e rastreia as ações do usuário conforme ele utiliza os aplicativos e o sistema. Isso fornece informações valiosíssimas para montar campanhas de publicidade e direcionar anúncios aos consumidores de forma mais personalizada e eficaz.

Agora, segundo as novas medidas de App Tracking Transparency (ATT, ou “Transparência no Rastreamento de Aplicativos”), os aplicativos precisarão pedir a autorização dos usuários para usar suas informações de uso para a personalização de publicidade. A política oferece mais transparência para os usuários com relação à coleta de dados, mas também terá impacto sobre a publicidade em iPhones e iPads.

Como ficam as novas práticas de privacidade da Apple

O que ocorre agora é que a App Tracking Transparency (ATT) fica responsável por controlar o acesso ao IDFA (Identificador para Publicidade da Apple) através do pedido de permissão de cada usuário. Os dados do IDFA eram essenciais para toda a prática de publicidade móvel; agora, para que seja concedido acesso ao IDFA, é preciso que o usuário autorize cada aplicativo a colher e utilizar seus dados.

Outra ferramenta essencial nessa mudança é a SKAdNetwork, introduzida em 2018, que é uma alternativa para avaliar as campanhas sem os dados diretos dos usuários. Com foco na proteção da privacidade, ela atribui impressões e cliques a instalações de aplicativos, oferecendo informações de conversão aos anunciantes que não incluem dados pessoais ou do dispositivo utilizado.

Os aplicativos precisarão ter compatibilidade com a SKAdNetwork para acompanhar as informações de instalação e conversões. E, claro, os Apps precisarão ter novas versões e os clientes deverão atualizá-los. Por isso, levará um tempo até que as mudanças estejam em funcionamento para todos.

O posicionamento das empresas que dependem da personalização dos anúncios

Toda a problemática criada pela política do iOS também afeta as redes sociais, já que o código de identificação também coleta informações através desses veículos. Essas plataformas são responsáveis por mediar anúncios de diversas empresas e dependem dessa relação para se manter ativas e gerar lucros. Após o anúncio da Apple, algumas das gigantes do mercado se pronunciaram sobre os possíveis impactos negativos da medida.

A notícia não foi muito bem recebida pelo Facebook, que se pronunciou no ano passado dizendo que os negócios de publicidade que atuam em sua plataforma serão afetados. O gigante destacou as consequências negativas para as pequenas empresas e chegou até a criar o website Speak Up For Small Businesses, abrindo espaço para essas organizações discutirem sobre as ameaças aos anúncios personalizados dos quais elas tanto dependem.

O Facebook chegou a acusar a Apple de estar buscando lucrar com a situação. Sem anúncios personalizados, as pequenas empresas precisariam oferecer assinaturas e outros modelos de pagamento nos Apps, gerando um ganho por percentual de vendas para a Apple.

Em fevereiro deste ano, o Facebook voltou atrás e afirmou que a medida pode, na verdade, trazer benefícios à rede social, caso as empresas tivessem dificuldade de ter visibilidade para seus públicos-alvo e procurassem a plataforma para tentar manter seus lucros.

Após as manifestações severas do Facebook, ainda em 2020, foi a vez do Instagram criticar a nova política da Apple, afirmando que lutaria contra as alterações na política de privacidade do iOS 14. A plataforma também questionou as dificuldades que a mudança traz para desenvolvedores, empresas e editoras de menor porte. Isso porque a coleta de informações do usuário permite gerar anúncios relevantes, responsáveis por potencializar a renda dessas organizações.

O CEO do Instagram, Adam Mosseri, argumenta que os anunciantes terão grandes problemas por não conseguirem encontrar possíveis clientes e medir o retorno dos investimentos. Isso pode acabar abalando as pequenas empresas, principalmente em um período de pandemia em que elas já estão fragilizadas.

Neste ano, o Snapchat também se pronunciou sobre a nova medida. O CFO Derek Andersen afirmou que está incerto sobre o impacto que essa ação terá. Ele diz que a situação poderá permanecer incerta durante vários meses, sem que seja possível medir as consequências para o atual momento positivo da rede social.

Já a CBO Jeremi Gorman ressaltou que o Snapchat teve apoio da Apple para se adaptar e  que a rede está pronta para lidar com as mudanças. Gorman acredita que a Apple está empenhada em fazer o melhor para os consumidores e que a nova política terá consequências positivas para os usuários.

Em seguida, foi a vez do Twitter se juntar ao grupo, revelando em uma conferência de resultados financeiros que espera que a plataforma continue a ter bons resultados, apesar do esperado impacto moderado que virá com as mudanças na política de privacidade do iOS 14.

A adaptação das empresas

No cenário internacional, empresas que trabalham com marketing digital em dispositivos móveis se mobilizaram para formar a Post-IDFA Alliance (em referência ao Identificador da Apple). A aliança promete auxiliar os profissionais de publicidade e desenvolvedores de aplicativos nas mudanças que precisarão fazer para se adequarem às novas normas da Apple.

A iniciativa é impulsionada por empresas como Chartboost, Fyber, InMobi, Liftoff, Singular, Adcolony e Vungle, e propõe apoio aos anunciantes e discussão de melhores práticas para que os profissionais de publicidade e desenvolvimento de Apps possam melhor direcionar seus anúncios aos consumidores mais relevantes e garantir que a eficácia dessas publicidades seja medida. A proposta do grupo é oferecer dicas e espaço para discussão em diversos tipos de suporte.

Em fevereiro, o site do grupo foi lançado, oferecendo recursos como blogs, vídeos e webinars para auxiliar durante esse momento de adaptação.

Apesar de ter planejado introduzir a política logo no lançamento da versão 14 do iOS, a Apple decidiu atrasar a implementação diante das inúmeras críticas. No momento, embora os anunciantes e desenvolvedores ainda estejam no início da adaptação ao novo paradigma, as versões 14.3 e 14.4 beta do iOS e do iPadOS já exibem a caixa de diálogo que pede ao usuário para determinar se permite ou não o rastreamento das suas atividades por aplicativos e sites.

Ainda não é possível dizer se as consequências serão desastrosas para os anunciantes, ou , por outro lado, vantajosas tanto para organizações quanto usuários no futuro. Só sabemos que a nova política trará mudanças para a forma como os anunciantes trabalham a publicidade em dispositivos móveis. De qualquer maneira, veremos os impactos nos próximos meses, quando for possível comparar os resultados.

E quanto à sua empresa? Você anuncia em dispositivos móveis?  Conte para a gente como você está planejando enfrentar as mudanças na política de privacidade.