Oi! Sabe aquela experiência ruim que te fez desistir da compra?

O cliente pode até não se lembrar de uma experiência de compra agradável, mas, com certeza, uma experiência ruim ficará marcada por muito tempo.

Ouvimos muito falar, hoje, sobre conceitos como “fricção” ou o bem parecido “seamless”, que tratam da eliminação de barreiras durante a compra, seja em canais físicos ou digitais, garantindo uma experiência fluida para o consumidor. O objetivo principal de acabar com esses obstáculos é garantir conveniência, facilidade, fluidez e integração entre processos e canais para que o cliente possa comprar de maneira mais rápida e simples.

Mas para entender melhor o que são essas dificuldades, onde elas podem estar e como eliminá-las, é preciso conhecer bem as expectativas do cliente e como ele enxerga suas experiências de compra com as lojas.

O novo consumidor

Já sabemos que a pandemia ajudou a moldar um novo comportamento, que, aliás, já vinha se formando há algum tempo. A facilidade e a rapidez da era digital levaram o consumidor a ser mais exigente e imediatista. Os clientes buscam cada vez mais conforto e rapidez na entrega do produto ou serviço, com o mínimo de dificuldade possível. E para esse novo comprador, a conveniência pode ser mais importante até mesmo que o preço.

A facilidade e o conforto parecem realmente ser o futuro da experiência do consumidor. Em pesquisa de agosto de 2020 sobre as mudanças do comportamento do cliente no varejo impulsionadas pela pandemia, a Accenture aponta que houve uma grande adoção do e-commerce e de serviços onicanal (canais online e offline). O estudo mostra que os compradores valorizam a segurança e conveniência desses meios, preferindo continuar comprando dessa forma mesmo após o relaxamento das medidas de distanciamento e a abertura das lojas.

O líder global do grupo de indústrias de Bens e Serviços de Consumo da Accenture, Oliver Wright, ainda afirma que, antes da Covid-19, o e-commerce e o marketing digital ficavam em segundo plano para muitas empresas, que focavam mais nas vendas em lojas físicas. No entanto, o profissional explica que aqueles negócios que investem em experiências digitais e físicas positivas e que entregam seus serviços de forma mais rápida e conveniente sairão na frente no futuro.

O projeto de Futuro sem Fricção do Facebook IQ também ressalta o aspecto da comodidade e facilidade, revelando que 65% das pessoas que compram no varejo selecionam lojas e meios tanto de acordo com a conveniência quanto com o preço.

Um estudo da PwC ainda mostra que, para a grande maioria de 89% dos consumidores brasileiros, a experiência do cliente conta, ajudando a decidir entre as opções de compra. A pesquisa também traz os itens que compradores de todos os países envolvidos no estudo consideram mais importantes na experiência. Os pontos que encabeçam essa lista são: eficiência, conveniência, serviço cordial, capacitação no serviço e facilidade de pagamento.

Então temos, hoje, um consumidor que tem como prioridades a rapidez, facilidade e o conforto (além, claro, de preço e qualidade). E se o comportamento do comprador mudou, é  normal que ele tenha novas expectativas sobre o processo de compra. Dessa forma, as marcas precisam entender isso para adaptar seus processos e atender melhor essas pessoas.

A experiência do consumidor

Fechar vendas é muito bom, não é? Mas melhor ainda é proporcionar uma experiência ao comprador tão boa que ele queira voltar a comprar e se tornar cliente fiel da sua loja. E esse é exatamente o melhor caminho para a fidelização: garantir que o consumidor tenha uma experiência de compra muito positiva desde a pesquisa até o pós-compra, além, claro, de oferecer produtos e serviços de qualidade.

No entanto, grande parte dos negócios ainda têm etapas que podem ser verdadeiros obstáculos e que levam à desistência da compra. Muitas vezes, isso pode até mesmo resultar no abandono da marca.

Outra pesquisa da Accenture revela alguns insights bem úteis para entender a importância de eliminar os atritos no processo de venda. Segundo os dados, 42% dos entrevistados não tiveram suas expectativas atendidas em uma experiência de compra recente, e destes, 47% revelaram que, por causa dessa frustração, pretendem evitar fazer negócio novamente com a marca.

Já o Facebook IQ mostra que os negócios de e-commerce do Brasil tiveram um gasto de 38 bilhões em 2019 com pontos de fricção.

A PwC revela outro dado importante: entre todos os países do estudo, cerca de 30% das pessoas abandona a marca depois de apenas uma experiência ruim.

Quando olhamos para números dessa dimensão, precisamos parar e pensar no que estamos fazendo de errado. O foco desses problemas pode estar justamente naquilo que chamamos de fricção.

Fricção no processo de compra

Mas, afinal, o que é essa fricção? A fricção é qualquer obstáculo, esforço a mais, tempo extra, atrasos, novas etapas inesperadas no processo de compra ou outro inconveniente que gere dificuldade para o consumidor durante sua jornada de compra. Assim, eliminar a fricção significa mapear a experiência de consumo para identificar e acabar com os atritos, ou seja, os pontos em que o cliente pode ter dificuldade e que o leva a abandonar a compra.

Afinal, não importa se você tem o melhor produto do mercado, se o cliente ficar insatisfeito com a experiência de compra, é provável que ele saia de mãos vazias da loja ou evite fazer negócio com sua marca. Um dos grandes vilões na hora da compra é o caixa. O checkout em lojas físicas ainda é uma experiência demorada e desgastante para os compradores. A situação piora ainda mais quando o atendente pede documentos e comprovantes ou oferece cartões e cadastro. Isso pode comprometer todo o processo e fazer com que o cliente desista da compra.

Outros motivos bem comuns para o não fechamento da venda são: produtos indisponíveis, preços incompatíveis com a expectativa, itens disponíveis online mas não na loja física e vice-versa, dificuldade de encontrar produtos, filas grandes nos caixas, provadores de roupa sem atendimento, dificuldades de estacionar, falta de opções de pagamento, atraso na entrega… e a lista continua!

Integração entre canais online e offline

Para os estabelecimentos físicos, eliminar a fricção pode ser um desafio ainda maior. Isso ocorre devido às facilidades que os canais digitais podem oferecer quando comparamos os dois meios. Mas não se engane: fala-se muito em fricção em lojas físicas, mas esses problemas não são exclusividade dos canais offline.

O meio digital é conhecido por proporcionar simplicidade e rapidez aos usuários, mas também apresenta seus próprios obstáculos. E os problemas aparecem agora mais que nunca, devido ao grande número de empresas ingressando no e-commerce e ao crescimento das compras online desde o início da pandemia.

Por isso, um dos pontos centrais na eliminação dos atritos é a integração entre canais online e offline para que um movimente o outro. Ambos devem direcionar clientes e disponibilizar opções sem que haja perda de qualidade em um desses meios.

O primeiro passo para trabalhar os pontos de fricção é conhecer a jornada do cliente minuciosamente. É preciso entender cada passo que ele dá antes, durante e depois da compra. Muitas vezes, um detalhe que as marcas nem levam em consideração pode causar desconforto ou dificuldades capazes de gerar uma grande insatisfação. Colocar-se no lugar do comprador e prever esses possíveis obstáculos é uma parte importante do processo de eliminar a fricção do seu negócio.

Por que é essencial reduzir os pontos de redução?

Os pontos de fricção não só aumentam o abandono de clientes e os influenciam a trocar de marca, como também diminuem a lucratividade e a participação de mercado, além de ter impacto negativo na fidelidade e confiança dos compradores.

Você pode perceber alguns indícios de que sua empresa precisa melhorar os pontos de fricção ao avaliar alguns aspectos:

• Alto índice de desistência antes da compra;
• Pouca participação de mercado e vendas baixas, apesar de a marca ser forte;
• Muitas reclamações de clientes e feedback negativo;
• Sua experiência de compra é mais complexa em comparação com as dos concorrentes.

Os pontos de fricção podem se tornar uma verdadeira ameaça ao seu negócio se não forem gerenciados da melhor forma. Quando são eliminados, esses obstáculos pode trazer diversos benefícios, como:

• Aumento da satisfação do cliente;
• Melhoria da nota de NPS;
• Maior taxa de recompra;
• Melhoria da taxa de conversão;
• Aumento da fidelização dos clientes.

Você tem algum desses problemas nos processos de compra da sua empresa? Compartilhe com a gente as suas maiores dificuldades com a experiência do cliente.