Oi! Dizem que as estatísticas não mentem… será mesmo? 

Você fez todo o planejamento da empresa, colocou as estratégias em ação, coletou os resultados… agora é só confiar nos números, certo? Depende. É verdade que os números não mentem, mas o que pode variar – e muito – é como as pessoas entendem e interpretam o que veem.

Quando consideramos a análise dos resultados, o erro que mais acontece com as pessoas é avaliar os números de forma parcial ou errada. Ser um profissional de BI (Business Intelligence, ou “Inteligência de Negócios”) ou ter uma visão data-driven (orientada pelos dados) não significa que você está interpretando a situação da empresa da forma certa.

Uma coisa que vem me chamando bastante a atenção é que as pessoas às vezes erram muito na análise de dados porque estão olhando as informações por um viés limitado, sem levar em conta outros aspectos ou pontos de vista. Mas qual é o meu objetivo ao trazer esse assunto? Bom, vamos voltar ao início: por que é tão importante falar sobre a interpretação dos resultados?

Quando a interpretação pode ser parcial?

Recentemente, eu tive uma reunião com um cliente e ele me disse que precisava gerar mais tráfego para sua empresa, para captar mais leads. Ele nunca havia feito uma campanha ou utilizado nenhuma estratégia desse tipo, mas, quando sugeri de começarmos com campanhas do Google, ele logo recusou.

De acordo com esse empresário, essa linha de ação não funcionaria, porque, até o momento, 100% dos seus clientes chegavam por meio de indicações. Portanto, segundo essa lógica, seu público não procuraria o negócio no Google, e sim por indicações, e só esse método seria capaz de atrair mais audiência.

Como a confusão pode ocorrer

Vamos considerar esse ponto de vista: os números dizem que 100% dos clientes chegam por indicações, então, nada mais lógico que investir apenas em indicações, certo? Meu cliente não está errado com relação aos resultados, mas o grande erro que muitas empresas cometem é justamente analisar apenas uma estatística e esquecer o todo. Ou seja, achar que um número representa a verdade absoluta sobre a situação do negócio.

Vamos fazer uma analogia simples com esportes: dizem que o basquete faz com que as crianças cresçam mais. E se você observar, os jogadores realmente são altos, então, os pais pensam que, se colocarem o filho no basquete, ele vai ser alto. E é justamente esse o erro: na verdade, a pessoa crescerá mais ou menos dependendo da sua genética. Se for alta, terá um melhor desempenho profissionalmente, se não, provavelmente não conseguirá uma vaga, pois o basquete é um esporte de performance, no qual o tamanho dos jogadores influencia seu desempenho e o resultado.

Por que é importante compreender essa diferença?

O empresário precisa entender que ele está certo ao analisar a sua realidade, mas, por outro lado, é importante considerar as outras variáveis sem ficar preso a apenas uma das estatísticas do negócio. Ou seja, não é possível afirmar que um tipo de estratégia não dará certo se ele nunca tentou fazer nenhuma ação chamando novos clientes para a sua empresa.

E isso acontece o tempo todo: às vezes, ficamos tão fechados em nosso universo, encarando os números, que aceitamos as estatísticas como a verdade absoluta, sem nem considerar outros pontos de vista. No entanto, quando pensamos a partir de uma perspectiva mais ampla, percebemos que existe um contexto bem maior que é preciso considerar, incluindo novas possibilidades que podem ter resultados muito positivos, e simplesmente ignoramos isso.

Então, quando eu digo para meu cliente que 96% dos usuários utilizam o Google como plataforma de busca, eu quero dizer que: 96% dos possíveis clientes podem estar procurando aquela empresa no motor de busca, mas ela simplesmente não está disponível naquele canal. E isso é muito sério, porque, se você não está visível, está perdendo esse público. ‘Quem não é visto, não é lembrado’. Estamos feras nos ditados hoje!

Como os números podem mentir

E se você acha que esse é um problema recente, ou que atinge poucos profissionais, está muito enganado! Existe um livro bem famoso (e muito relevante!) de Darrell Huff, lançado lá na década de 1950, chamado “Como mentir com estatística”, que fala sobre as táticas usadas para manipular informações através dos números. O autor mostra que, mesmo com gráficos e dados matematicamente corretos, é possível mostrar pontos de vista que não representam toda a realidade. Darrell faz um alerta aos leitores e ainda monta um guia sobre como identificar informações reais e estatísticas mascaradas.

Pode parecer loucura, mas é possível, através dos números, mentir falando apenas a verdade. Você pode, por exemplo, partir de um percentual muito pequeno dos dados e dar a ele uma amplitude muito maior que essa quantidade realmente representa, ou mostrar apenas os fatos que são interessantes para seus objetivos, deixando de mencionar todo o panorama.

Dicas para analisar os resultados

Então, para não cometer nenhum engano na hora de analisar os resultados, é importante sempre pensar em alguns pontos:

1 Sempre considere os números de períodos anteriores;

2 Avalie tudo aquilo que você ainda não fez; se não foi feito, coloque um lembrete dizendo: preciso testar isso;

3 Fique atento ao mercado e procure saber o que os concorrentes estão fazendo;

4 Veja onde está o seu público, porque você pode estar focando em um pequeno nicho do seu público enquanto poderia estar trabalhando muitos outros;

5 Use os números como base para suas estratégias, mas procure não segui-los cegamente. Você pode estar focado em um número que está crescendo sem levar o todo em consideração. Se a situação mudar de uma hora para a outra, você pode entrar em um caminho sem volta.

Pois é, deu para perceber que as estatísticas podem ser usadas tanto de forma positiva quanto negativa. Ou seja, os números podem mentir, sim, a partir do momento em que são interpretados de forma parcial ou incorreta. Então, quando falamos em um negócio ou uma visão data-driven, precisamos ter muito cuidado, porque há grandes chances de cometermos esses erros.

Você já cometeu erros ao interpretar seus resultados? Sua empresa já teve consequências negativas por culpa da análise de números? Compartilhe com a gente a sua experiência!